Главная Кредиты

Признаки сегментации и основные сегменты туристского рынка. Особенности сегментации российского туристского рынка Сегментирование рынка туруслуг

12.01.2024

Признак -- это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

Географические;

Демографические;

Социально-демографические;

Психографические;

Поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д.

Рассмотренные признаки создают основу только лишь для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

Молодежный туризм;

Туризм среднего возраста;

Туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) -- это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента -- туризм среднего возраста (30-50 лет) -- характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.

Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия -- одно зимой и одно летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют "блок свободного времени", необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу "из зимы -- в лето") с каждым годом возрастает.

Для участников такого рода "блиц-поездок" дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия -- резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом "открытие другого мира за 2-4 дня". Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу должны быть включены также либо в счет тура, либо за дополнительную плату вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная программа создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц, так много они увидели и узнали.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.

Сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным. Если первых интересуют групповые поездки, позволяющие получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип -- за свои деньги получить все сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Как уже отмечалось, первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет.

Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов -- стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.

Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

К числу более распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий.

Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:

Маршрутно-познавательный;

Спортивно-оздоровительный;

Деловой и конгресс-туризм;

Курортный, лечебный;

Фестивальный;

Охотничий;

Экологический;

Шоп-туризм;

Религиозный;

Учебный;

Этнический и др.

Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких, как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.

  • * S-тип (нем. Sonne, Sand, See -- "солнце, песчаный пляж, море") -- типичный отпускник. Предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.
  • * F-тип (нем. fernr- und flirtorientierter, Eriebnisurlauber --

"отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт") -- турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как "медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста -- "общество, удовольствие, смена впечатлений".

* W-1-тип (нем. wald- und wanderorientiert -- "любитель лесных прогулок и походов") -- отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п.

Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды -- вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

  • * W-2-тип -- скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как "наличие условий для занятий хобби". Такие критерии выбора, как "ландшафт, культура, история" -- вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).
  • * А-тип (нем. Abenteur -- "приключение") -- любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность -- вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.
  • * В-тип (нем. Bildung-und Besichtigung -- "образование и осмотр достопримечательностей") -- любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) "эксперты", коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) "эмоциональные любители культуры и природы"; в) "специалисты", которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идет этап отбора целевого рынка.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок -- это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

  • 1. Каковы нужды и ожидания потребителей?
  • 2. В состоянии ли фирма удовлетворить их?
  • 3. Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
  • 4. Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, -- устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

Оценку риска;

Выявление позиций основных конкурентов;

Определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

  • 1. концентрированный;
  • 2. дисперсный.

Концентрированный или "метод муравья" предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или "метод стрекозы" реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.

    курсовая работа , добавлен 03.02.2009

    Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.

    курсовая работа , добавлен 07.11.2011

    Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

    курсовая работа , добавлен 10.03.2009

    Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.

    презентация , добавлен 06.01.2016

    Изучение функций и уровней туристского маркетинга. Сегментация рынка по уровню доходов и уровню образования, по побудительным мотивам. Исследование методов туристической сегментации рынка, предложенных Ганном и В. Супруновой. Выбор целевого рынка.

    курсовая работа , добавлен 01.07.2014

    Сегментация целевого рынка - разделение потребителей на группы; основные понятия, принципы, критерии. Позиционирование и сегментация товара на рынке на примере деятельности фирмы ООО "Чай": характеристика продукции, анализ предпочтений потребителей.

    курсовая работа , добавлен 02.12.2010

    Классификация рынков, определение и критерии сегментации, целевые сегменты. Критериальная оценка перспективных сегментов. Позиционирование товара. Сегментация рынка применительно к конкретному предприятию. Рекомендации по повышению его эффективности.

    курсовая работа , добавлен 08.08.2014

Сегментация туристского рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существуют три подхода:

1. Массовый маркетинг - массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок

2. Товарно-дифференцированный маркетинг - выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью - создать разнообразие для покупателей

3. Целевой маркетинг - проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными. Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов

2) выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов

3) позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов

4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент. Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару.

Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей. Целевые рынки определяются: 1) по географическим; 2) социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

1. Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

  • от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм
  • географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам

Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные зоны:

Первая зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский

Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы

Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы

Четвертая зона - Север

Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса. Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

2. Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров». В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.

По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые. По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

3. Сегментация туристского рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм - отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры - поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа» жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают следующие сегменты туризма: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.

Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга. Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого такого сегмента. Например, выявлены потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений; активная и целеустремленная личность; представитель деловых кругов, так называемые «синие воротнички»; традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Этот человек не планирует жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель спортивных, приключенческих и других активных программ по телевизору.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, либеральна, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе. Подобная личность пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности, например катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу. Этот человек читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Он смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки последних новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но она предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Она является читателем деловых журналов, газет, зрителем кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

«Синие воротнички». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей, таких, как чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе. Превосходным отдыхом они считают отдых с семьей в палатках (кемпинг). Они любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ они предпочитают боулинг или футбол.

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Он признает то, что он приверженец старых традиций и ждет того же от других людей. Он пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Домосед избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Он является зрителем телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Все эти сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При подразделении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный турпродукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма.

Рынок туризма и путешествий является высоко конкурентным и быстрорастущим. И на данном рынке одну из ключевых ролей играет уникальность предложения туроператора, способность найти и удержать свою аудиторию в долгосрочном периоде, а также способность быстрее всех найти новые интересные рыночные ниши. Рынок туристических услуг — это рынок впечатлений, эмоций и удовольствия, а поэтому сегментов на этом рынке бесконечное множество, главное вовремя уловить тренд и немного изучить аудиторию. В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с лучшими практиками сегментации туристского рынка.

Географические признаки

Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации. Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

По принятому выше определению, туристский рынок мы рассматриваем как рынок спроса, и согласно маркетинговой концепции понятия рынка, он представляет совокупность потенциальных и реальных потребителей туристского продукта, которые с точки зрения теории рыночного поведения могут быть идентифицированы и сведены в группы потребителей по определенному ряду признаков. При анализе туристского рынка в целом маркетинговому исследованию подлежат различные сегменты или, иначе, отдельные потребительские рынки. Производитель туристических услуг должен иметь четкое представление о том, на какой рынок он собирается выйти со своим коммерческим предложением, кто может и должен стать его основным клиентом, какие мотивы и стимулы будут определять готовность купить предлагаемые им туристские продукты.

Сегментирование туристского рынка обеспечивает условия для создания конкурентоспособных туристских продуктов, на основе изучения спроса конкретных групп потребителей, проводя тем самым в жизнь один из важнейших принципов маркетинга - принцип ориентации на запросы потребителя. Без изучения спроса на базе сегментирования рынка очень сложно добиться оптимального удовлетворения потребностей потребителей: или продукт в достаточной мере не удовлетворяет потребителя, или способ, которым он был предложен, не обеспечил доступа к тем, кто мог бы его купить.

Таким образом, можно отметить, что в основе сегментации туристского рынка лежат две теоретические предпосылки. Во-первых, рынок представляет собой совокупность отдельных сегментов, отражающих вариации спроса разных категорий потребителей под воздействием различных факторов. Во-вторых, необходима дифференциация продукции и методов ее сбыта на основе определения наиболее существенных особенностей спроса отдельной группы потребителей.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать политику фирмы на удовлетворение специфических требований покупателей. Существует достаточно много признаков сегментирования туристского рынка. Критерии сегментирования, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны.

Чаще выделяют три основные группы критериев: географические; социодемографические; психолого-поведенческие.

С точки зрения географических характеристик или иначе территориального охвата можно выделить виды туризма и соответствующие им сегменты туристского рынка:

  • пригородный туризм (поездки горожан за город в период отпусков или на выходные дни);
  • внутрирегиональный туризм (туризм в рамках какого-либо региона);
  • внутригосударственный туризм (туризм, ограниченный рамками государственных границ страны);
  • международный туризм (туризм за пределы страны).

Существует множество модификаций видов туризма для пригородного рыночного сегмента в соответствии с целями и длительностью пу тешествия.

Исходя из целей путешествия, пригородный туризм можно подразделить на выезды на природу; целевые выезды за город; поездки на дачу; поездки в пригородные дома отдыха, санатории, пансионаты, лагеря школьников и пр.; посещение культурных, исторических и иных достопримечательностей пригорода; иные путешествия, определяемые вкусами, возможностями и привычками туристов.

По длительности путешествия в пригородном туризме выделяются: маршруты выходного дня; среднесрочные маршруты (от 2 до 7 дней); долгосрочные маршруты (свыше 7 дней).

Имея представление о возможностях развития пригородного туризма, туристские фирмы могут предоставлять соответствующие услуги по организации туристов для того или иного вида путешествия: предоставление транспортных и экскурсионных услуг, прокат туристского снаряжения, организация бронирования мест в средствах размещения туристов и многое другое.

Работа туристской фирмы при внутрирегиональном туризме облегчается достаточно высокой степенью ее знакомства с условиями региона, широкой возможностью варьирования транспортных маршрутов, достаточно устойчивым и высоким спросом населения на подобные путешествия.

Внутригосударственный туризм прежде был самым развитым в нашей стране в силу ее политической и экономической замкнутости. Роль данного вида туризма невелика и на сегодняшний день не только в связи с большей открытостью государства для выезда за границу, но и из-за распада СССР, в результате которого Россия потеряла многие ранее престижные регионы отдыха. В настоящее время задачей туристских фирм является поиск и освоение новых туристских центров и модернизация уже существующих зон отдыха. При организации работы на международном рыночном сегменте для туристской фирмы большое значение имеют существующие межгосударственные договоры, соглашения и ограничения, связывающие различные государства.

Международный туризм получил широкое распространение в настоящее время и стал основным видом деятельности большинства туристских фирм.

Социодемографические критерии сегментации туристского рынка представлены в таблице 4.

Социодемографические критерии сегментации

Таблица 2

Окончание табл. 2

Каждому из приведенных сегментов должен быть предложен соответствующий его требованиям туристский продукт. Так, например, взяв за основу сегментирования возрастной критерий, необходимо разработать туристическое предложение, которое учитывало бы мотивацию путешествия и потребности людей каждой возрастной категории.

Турпродукт для молодежи (18-25 лет).

При разработке туров для данного сегмента необходимо помнить, что молодежь требует оживленного путешествия-праздника, предусматривающего разнообразные встречи и развлечения, а также наличия достаточного количества свободного времени.

Турпродукт для детей (6-12 лет).

Дети требуют, в первую очередь, пристального внимания со стороны взрослых, их сопровождающих, поэтому особое значение приобретает работа по подбору персонала, обслуживающего детскую туристскую группу, который должен состоять из квалифицированных специалистов в области педагогики. Сама же программа путешествия должна содержать элементы развлечений и игры и не быть напряженной в плане интенсивности познавательных экскурсий.

Турпродукт для пожилых людей (55-70 лет).

Туристский продукт для людей пожилого возраста должен содержать хорошо организованную, заранее оговоренную с клиентом туристическую программу. Необходимо учесть, что данный тип туриста не любит «сюрпризов» как в хорошем, так и в плохом смысле. Место проживания должно предусматривать все удобства, атмосферу уюта, но не обязательно котироваться как «люкс». Для данной клиентуры необходима в любое время доступность и быстрота обеспечения медицинскими услугами. В России этот рыночный сегмент достаточно узок, в основном в связи со сложившимися экономическими условиями жизни данной возрастной категории людей, но тем не менее можно констатировать его наличие на российском туристском рынке. Поэтому он не должен оставаться без внимания турагентов.

Проведение сегментирования туристского рынка на основе психолого-поведенческих критериев изначально подразумевает исследование всех психологических характеристик туриста: стереотипа поведения, желаний, культурных потребностей и т. и., базирующихся на туристской мотивации и типологии туристской клиентуры.

Основы туристской мотивации изложены в параграфе, касающемся специфики туристского спроса. Здесь мы рассмотрим более подробно сегменты туристского рынка, выделяемые исходя из мотивов, преследуемых туристами при совершении путешествия.

Классификация рыночных сегментов по данному признаку является достаточно условной, так как мотивы путешествий зачастую тесно переплетаются между собой. Выделим основные из них в «чистом виде»:

  • Рынок познавательного (экскурсионного) туризма, т. е. совокупность туристов, совершающих путешествие в познавательных целях. Познавательный туризм один из наиболее распространенных форм туризма как за рубежом, так и в России.
  • Рынок рекреационного туризма - туристы, путешествующие ради отдыха и лечения.
  • Рынок делового туризма - туристы, поездки которых связаны с выполнением профессиональных обязанностей: посещение объектов, принадлежащих фирме или представляющих для нее определенный интерес; для проведения деловых переговоров; для поиска дополнительных каналов снабжения и сбыта; для участия в различных конференциях, семинарах, симпозиумах и т. д.
  • Рынок спортивного туризма - туристы, отправляющиеся в путешествие ради участия в спортивных мероприятиях. К услугам туристских фирм прибегают как участники спортивных команд, так и болельщики.
  • Рынок приключенческого туризма - туристы, путешествующие для получения удовольствия от экстремальных природных условий, создающих иногда опасность для их жизни.
  • Рынок религиозного туризма - туристы, путешествующие с целью выполнения различных религиозных миссий, посещения святых мест, паломничества.
  • Рынок фермерского или сельского туризма - туристы (в основном семьи с детьми или горожане), стремящиеся выбраться на природу, попробовать свои силы на сельскохозяйственном поприще. Действующие сельскохозяйственные фермы иногда специально организуют у себя базу туризма для получения дополнительного дохода от продажи отдельных видов или комплекса предоставленных услуг.
  • Рынок экотуризма - туристы, выбравшие отдых на природе, сопряженный с заботой об окружающей среде. В процессе путешествия они осуществляют ряд мероприятий по ее защите.

Перечисленные виды туризма тесно переплетаются между собой, дополняя друг друга, обогащая тем самым путешествие, делая его более насыщенным и разноплановым. Задачей туристских фирм в этой связи является предоставление клиенту условий для совмещения различных видов туризма. Особенно важно это в тех случаях, когда клиент заранее не осведомлен о подобной возможности либо не представляет, как эго осуществить.

Другой составляющей частью психологических характеристик туриста является, как уже отмечалось, типология туристской клиентуры. Ее рассмотрение необходимо для проведения сегментации туристского рынка по психолого-поведенческому критерию. Туристов можно классифицировать, например, по типам, выделенным американским психологом Стенли Плогом: психоцентрики и эгоцентрики.

  • Психоцентрики (концентрируются на самих себе) предпочитают путешествовать семьями. Ценят незначительную активность, привычную кухню, туристический комфорт с развитой сетью магазинов, ресторанов. Предпочитают избегать общения с иностранцами.
  • Эгоцентрики (экстравертное поведение) любят активные и разнообразные развлечения; приключения и острые ощущения; путешествия для удовлетворения любознательности. Они предпочитают путешествовать в неспециализированные туристские районы. Их отличает высокий уровень активности, желание ознакомиться с новой культурой и общаться с иностранцами.

Французские маркетологи провели классификацию туристов с точки зрения психологии. При использовании этого метода однородные группы туристов формируются, исходя из мотивации совершения путешествия и их поведенческих характеристик. Таким образом, были определены черты характера и психологический профиль туристов. Установлены семь психологических профилей туристов:

1 .Общительный турист. В путешествии стремится найти возможность завести новых друзей и находится в постоянном поиске контактов.

До путешествия наводит справки относительно всего, что его касается. Полагается на советы родителей, коллег и друзей. Особое внимание уделяет качеству обслуживания и атмосфере приема.

  • 2. Нерешительный турист. Находится в поиске того, что могло бы его успокоить и заполнить эмоциональную пустоту повседневного одиночества: человеческие контакты, внесемейные и внепрофессиональные встречи. Чувствует себя одиноким и покинутым в гостинице, если только качество обслуживания и гостеприимное отношение персонала не помогут такому туристу перекрыть его состояние.
  • 3. Светский турист. Мотивирован к путешествию желанием принадлежать к привилегированному слою населения. Чувствителен к качеству обслуживания и большому количеству разнообразного обслуживающего персонала в гостиницах, ресторанах, т. к. это, по его мнению, подтверждает высокий социальный статус. Останавливает свой выбор на гостиницах с хорошей репутацией, расположенных в центре города. Услуги и прием оценивает с точки зрения престижа, которому он придает значение выше, чем человеческим отношениям.

А. Любопытный турист. Этот тип туриста достаточно открытый, приятный в общении, ищущий познаний, контактов и удовольствий. Он ценит теплую атмосферу приема, личные качества обслуживающего персонала гостиницы, жизнерадостность других клиентов и любую возможность человеческих контактов.

  • 5. Странствующий турист. Мобильность, свобода, беззаботность, расторопность - эти характеристики определяют психологический профиль туриста данного типа. Он проводит немного времени в гостинице, его контакты с людьми сведены до минимума из-за постоянной занятости и нехватки времени.
  • 6. Турист-индивидуалист. Проводит свой отпуск, заботясь о своем физическом и духовном состоянии. Он воспринимает как агрессию любое вторжение в его личный мир и отрицательно относится к коллективным мероприятиям.

При разработке туристского продукта для сегментов иностранного туристского рынка необходимо принимать во внимание факторы, присутствующие в психологии народов: фактор образования, обусловливающий психологическое поведение народов; фактор культурного наследия и общественных традиций, который переходит из поколения в поколение; фактор темперамента и характера народов, являющийся продуктом наследия и общественного опыта.

Все эти условия должны приниматься во внимание при организации туристского обслуживания иностранных туристов.

Испанский исследователь туризма Х.М. Монтехано выделяет следующие типы психологии пародов.

Латинская и средиземноморская психология.

Данный вид психологии складывался под воздействием прошлой культуры, мягкого климата, поведения, основанного на импровизации, экстравагантности и приветливости. Эта психология может распространяться и на латиноамериканское население.

В соответствии с данным типом психологии можно указать следующие характеристики туристов из этих стран.

Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, схожесть культур, знакомство с людьми, покой и солнце.

Португальцы стремятся к познанию других культур, любят покупки.

Итальянцы ищут знакомства с людьми, стремятся к познанию культур, любят общаться с природой, предпочитают умеренные цены. Представляют собой малоорганизованных туристов.

Немецкая, английская и нордическая психологии.

Немецкая, английская и нордическая психологии, сложившиеся на основе воспитания, культуры, климата и традиций, представляют тип организованный и дисциплинированный, не любящий импровизаций.

Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, ценам, кухне, развлечениям и возможности хорошо отдохнуть. Ищут соответствия «качество - цена».

Немцы - ценители культуры, природы, чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми. Они также очень требовательны к соответствию цены и качества. Предпочитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионатах.

Туристы из стран Бенилюкса большие любители солнца и моря, путешествуют как индивидуально, так и группами. Так же как и немцы, любители человеческих контактов.

Американская психология.

Следует отличать три типа американской психологии: восточного побережья, центральной части (англосаксы) и западного побережья.

Американцы не ищут низких цен, не являются любителями солнца и пляжей. Они любители многовековой культуры. Среди них очень развит этнический туризм: поиск предков, свидание с родственниками за границей. Используют туристские услуги высшего качества, увлекаются покупками.

Японская и восточная психологии.

Восточное поведение в основном пронизано принципами восточных культур и религий. Туристское поведение индо-малайцев характеризуется приветливостью, вежливостью и импровизацией. Японцев характеризует организованное и прагматичное поведение. Китайскую психологию можно охарактеризовать как симбиоз двух предыдущих.

Арабская и африканская психологии.

Арабский мир насыщен историко-религиозными традициями, но в социально-психологическом плане открыт, приветлив, склонен к импровизации. Поведение африканцев похоже на арабский тип психологии. Ищут развлечений и общения.

В западной литературе русская психология не рассматривается. Следует отметить, что данному типу туриста присущи приветливость и доверчивость. Большие личные расходы в туристском объекте соотносятся с понятием русского туриста «отдыхать, так отдыхать!»; также русские делают покупки в стране пребывания, которые редко ограничиваются сувенирами и памятными открытками. В своем большинстве не избалованы комфортом.

К вторичным психолого-поведенческим критериям сегментирования туристского рынка, исходящим из мотивов путешествия и психологического типа самого туриста, можно отнести следующие критерии, сведенные в таблицу 5.

Вторичные психолого-поведенческие критерии сегментирования туристского рынка

Таблица 3

Критерии

Сегменты рынка

Форма организации поездки

Самостоятельно или через туристскую фирму

Сезонность

Основной сезон или межсезонье

Используемые транспортные средства

Авто-, авиа-, вело-, автобусный, морской, пешеходный, речной, железнодорожный транспорт

Используемые средства размещения

Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры, др.

Длительность поездки

Краткосрочные (2-4 дня); средней продолжительности (7-14 дней); долгосрочные (более 21 дня)

Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки

Туристские фирмы, средства массовой информации, знакомые и др.

Приведенный перечень критериев сегментирования туристского рынка не является исчерпывающим, он может быть намного шире, т. к. сам процесс сегментирования имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение туризма в жизни общества.